VAST 4.2 a VMAP: Jak organizować bloki reklamowe w ramach reklamy programowej dla CTV

Dla widza przerwa reklamowa w telewizji internetowej może wydawać się prosta.

Program się kończy. Zaczyna się blok reklamowy. Wyświetlane są dwie lub trzy reklamy. Program jest kontynuowany.

Za tą sekwencją kryje się jednak konieczność uzgodnienia przez kilka systemów kiedy pojawia się luka, ile jest dostępnych miejsc reklamowych, które reklamy mogą je wypełnić oraz w jaki sposób reklamy te są wyświetlane i mierzone.

Właśnie w tym miejscu często dochodzi do pomylenia terminów VAST i VMAP.

Nie są to konkurencyjne standardy, które rozwiązują ten sam problem.

VAST określa strukturę odpowiedzi reklamowej. VMAP określa, gdzie i kiedy pojawiają się przerwy reklamowe.

Dla platform CTV korzystających z reklamy programowej zrozumienie tej różnicy ma kluczowe znaczenie. Źle skonstruowany blok reklamowy może powodować powstawanie pustych miejsc, powtarzanie się kreacji, nierównomierne wyświetlanie reklam lub wrażenie, że oglądany materiał bardziej przypomina stronę internetową niż program telewizyjny.

VAST 4.2 obsługuje bloki reklamowe, umożliwiając umieszczenie w odpowiedzi wielu reklam i ustalenie kolejności ich odtwarzania. Z kolei VMAP pozwala opisać strukturę przerw reklamowych oraz czas ich umieszczenia w treści.

W praktyce nie chodzi zatem po prostu o to, że „VAST 4.2 czy VMAP?”

Jest to:

W jaki sposób VAST i VMAP powinny współdziałać w ramach CTV? proces monetyzacji?

Częstym błędem jest rozpoczęcie od tagu VAST.

W przypadku CTV lepszym punktem wyjścia jest sama przerwa reklamowa.

Weźmy pod uwagę 30-minutowy odcinek:

• Początek treści

• Pierwsza przerwa po około 8 minutach

• Druga przerwa około 18 minuty

• Ostatnia przerwa około 27 minuty

• Każda przerwa ma określony maksymalny czas trwania

Pierwszą decyzją jest zatem struktura inwentarza.

Na przykład:

Właśnie w tym momencie VMAP może się przydać.

Standard VMAP został opracowany w celu opisania struktury umieszczania reklam, w tym harmonogramu i struktury przerw reklamowych w sytuacjach, gdy właściciel treści nie ma kontroli nad odtwarzaczem ani kanałem dystrybucji.

Gdy przerwa już wystąpi, VAST może zająć się faktyczną reakcją na reklamę.

To rozróżnienie sprawia, że architektura staje się znacznie łatwiejsza do zrozumienia.

Pomyśl o tej relacji w ten sposób:

Odpowiedzi VMAP:
„Gdzie znajdują się przerwy reklamowe i co może się w nich znaleźć?”

Odpowiedzi VAST:
„Jaką reklamę powinien otrzymać gracz i w jaki sposób powinna ona zostać zrealizowana?”

VAST to Framework oparty na XML do przesyłania metadanych reklam z serwera reklamowego do odtwarzacza wideo. Standard VAST 4.2 obsługuje również sekwencjonowanie wielu reklam w ramach bloku reklamowego.

VMAP nie definiuje samych poszczególnych reklam. Definiuje on struktura przerw reklamowych i może wskazać reklamy, które wykorzystują te możliwości.

Przydatnym modelem myślowym jest zatem:

Oś czasu treści → Możliwości reklamowe VMAP → Podejmowanie decyzji programowych → Odpowiedzi reklamowe VAST → Odtwarzanie na CTV

To znacznie bardziej odpowiada sposobowi, w jaki należy traktować te elementy w rzeczywistym procesie transmisji strumieniowej.

VAST 4.2 ma szczególne znaczenie w sytuacji, gdy konieczne jest wyświetlenie kilku reklam w sekwencji.

Załóżmy na przykład, że platforma CTV ma dwuminutową przerwę reklamową.

Zwycięska oferta może zawierać:

1. 30-sekundowa reklama motoryzacyjna

2. 30-sekundowa reklama dostawy jedzenia

3. 30-sekundowa reklama usług finansowych

4. 30-sekundowa reklama detaliczna

VAST może przedstawiać je jako wiele reklam w jednym bloku. Atrybut „sequence” określa ich zamierzoną kolejność.

W ten sposób powstaje przerwa reklamowa podobna do tej w telewizji, zamiast traktowania każdego wyświetlenia jako oddzielnego odtworzenia filmu.

To ma znaczenie, ponieważ sekwencjonowanie reklam stanowi część wrażeń związanych z oglądaniem.

Platforma CTV nie musi po prostu odpowiadać na pytanie:

Która reklama wygrała?

Musi również odpowiedzieć na następujące pytania:

Która reklama zostanie wyemitowana jako pierwsza, która jako następna i w jaki sposób cała przerwa reklamowa zmieści się w dostępnym czasie trwania?

VMAP staje się przydatny, gdy właściciel treści musi przekazać struktura komercyjna związana z programem.

Na przykład:

VMAP zapewnia ujednolicony sposób przekazywania informacji o tych możliwościach wstawienia.

Ma to szczególne znaczenie w przypadku treści dystrybuowanych w ramach konsorcjum lub w środowiskach, w których właściciel treści posiada prawa do reklam, ale nie sprawuje bezpośredniej kontroli nad odtwarzaczem ani środowiskiem dystrybucji.

W kontrolowanej aplikacji OTT platforma może dysponować innymi sposobami zarządzania tymi samymi informacjami. VMAP jest najbardziej przydatny, gdy konieczna jest wymiana standardowego opisu przerwy reklamowej między systemami.

Blok reklamowy oparty na programowaniu to coś więcej niż tylko lista tagów VAST.

Solidne wdrożenie musi uwzględniać:

1. Czas trwania odcinka

Określ, ile reklam zmieści się w przerwie.

120-sekundowy spot nie powinien zamieniać się w 150-sekundową przerwę tylko dlatego, że odesłano kilka zwycięskich projektów.

2. Sekwencja automatów

Jeśli moduł zawiera wiele reklam, kolejność ich odtwarzania musi być ustalona z góry.

VAST obsługuje sekwencjonowanie reklam w ramach bloku.

3. Czas trwania projektu twórczego

Kupujący może zwrócić materiał reklamowy trwający 15, 30 lub 60 sekund.

Twoja warstwa decyzyjna musi ustalić, czy ta kreacja pasuje do pozostałego zasobu reklamowego w podzie.

4. Rozdzielenie konkurencyjne

Dwie konkurujące ze sobą marki niekoniecznie powinny pojawiać się jedna po drugiej.

Na przykład umieszczenie dwóch konkurujących ze sobą producentów samochodów w tej samej przerwie reklamowej może obniżyć wartość programu i sprawić, że oglądanie go stanie się niekomfortowe.

5. Regulacja częstotliwości

Systemy programatyczne powinny unikać wielokrotnego wyświetlania tej samej reklamy temu samemu odbiorcy, jeśli dostępne dane i konfiguracja zakupów umożliwiają zarządzanie częstotliwością wyświetleń.

6. Zachowanie awaryjne

Jeśli oferta nie powiedzie się, odpowiedź VAST jest nieprawidłowa lub nie można odtworzyć reklamy, platforma potrzebuje ścieżki awaryjnej.

Pusty blok reklamowy to jeden z najszybszych sposobów, by zamienić powierzchnię reklamową, z której można czerpać zyski, w utracone przychody.

Najważniejsze jest to, że VAST i VMAP wzajemnie się uzupełniają.

W dokumentacji IAB VMAP jest opisany jako rozwiązanie uzupełniające VAST, a nie jako jego zamiennik.

W przypadku nowoczesnej platformy streamingowej proces można podzielić na pięć warstw.

Warstwa 1: Oś czasu treści

Serwis streamingowy określa, gdzie istnieją możliwości komercyjne.

Może to opierać się na:

• Reklama przed filmem

• Reklama w trakcie filmu

• Reklama po filmie

• Przerwy podczas wydarzeń na żywo

• Okna przeznaczone do celów komercyjnych

Warstwa 2: Definicja przerwy reklamowej

Platforma określa:

• Pozycja przerwy

• Maksymalny czas trwania

• Liczba potencjalnych miejsc

• Dopuszczalne czasy trwania kreacji

• Ograniczenia dotyczące treści lub marki

VMAP może przekazywać informacje o tej strukturze w sytuacjach, w których wymagana jest znormalizowana sygnalizacja przerw reklamowych.

Warstwa 3: Podejmowanie decyzji programowych

Dostępne zasoby są udostępniane ekosystemowi programowemu.

W przypadku CTV może to obejmować OpenRTB i powiązane standardy łańcucha dostaw, a także VAST. Wytyczne IAB dotyczące CTV opisują VAST, OpenRTB, OM SDK, ads.txt, sellers.json oraz SupplyChain jako elementy szerszego ekosystemu programatycznego CTV.

W szczególności w przypadku zapasów w strąkach, OpenRTB 2.6 zapewnia mechanizmy sygnalizacji poszczególnych slotów w ramach bloku reklamowego zawierającego wiele reklam.

Warstwa 4: Odpowiedź VAST

Po wybraniu reklamy VAST dostarcza informacje niezbędne do jej odtworzenia.

Odtwarzacz może uzyskać materiał reklamowy, informacje o śledzeniu oraz inne wymagane metadane reklamy poprzez odpowiedź VAST.

Warstwa 5: Odtwarzanie i pomiary

Aplikacja CTV wyświetla reklamy i zgłasza odpowiednie zdarzenia związane z odtwarzaniem.

Właśnie w tym momencie jakość wdrożenia nabiera kluczowego znaczenia.

Technicznie poprawna reakcja reklamy nie wystarczy, jeśli odbiorca widzi:

• Puste ekrany

• Długie czasy ładowania

• Nieprawidłowe wartości czasu trwania

• Powtarzające się reklamy

• Nagłe przejścia

• Reklamy, które się nie odtwarzają

Reklama powinna sprawiać wrażenie, jakby stanowiła część wrażeń związanych z oglądaniem telewizji.

Weźmy praktyczny przykład.

Platforma streamingowa posiada 120-sekundowa reklama wyświetlana w trakcie filmu.

Zamiast traktować tę przerwę jako jeden duży 120-sekundowy przedział czasowy, platforma może podzielić ją na cztery potencjalne segmenty:

Gniazdo 1: 30 sekund
Gniazdo 2: 30 sekund
Gniazdo 3: 30 sekund
Miejsce 4: 30 sekund

System programowy może następnie oszacować kwalifikujący się popyt na każde stanowisko.

Jednym z możliwych wyników może być:

Gracz nie musi koniecznie czekać w nieskończoność na miejsce nr 4.

Platforma potrzebuje natomiast jasnych zasad postępowania z niewykorzystanymi zasobami.

To właśnie tutaj zarządzanie plikami audio i logika odtwarzania stać się równie ważnym, co standard wyświetlania reklam.

CTV ma inne podejście do błędów w reklamach.

Na stronie internetowej puste miejsce reklamowe może po prostu zniknąć.

Na ekranie telewizora brak reklamy może skutkować pojawieniem się czarnego ekranu, niezręcznymi przejściami między treściami lub niezwykle krótką przerwą reklamową.

Oznacza to, że struktura reklam w CTV powinna uwzględniać w pierwszej kolejności:

Przewidywalność przed złożonością.

Dobra przerwa reklamowa powinna zawierać:

• Określony maksymalny czas trwania

• Znane ograniczenia twórcze

• Sekwencjonowanie czyste

• Szybkie rozwiązanie awaryjne

• Spójne przejścia

• Niezawodne śledzenie

• Minimalne zakłócenia w wyświetlaniu treści

Celem nie jest maksymalizacja liczby reklam w każdej dostępnej okazji.

Chodzi o to, aby zmaksymalizować wartość całej sesji przeglądania.

Rozróżnienie między VAST a VMAP nabiera jeszcze większego znaczenia, gdy platforma streamingowa korzysta z wstawiania reklam po stronie serwera.

W ramach procesu SSAI reklamy mogą być wplatane w strumień treści, zanim dotrze on do urządzenia odbiorcy.

Decyzja dotycząca reklamy może nadal opierać się na odpowiedziach VAST, podczas gdy logika platformy dotycząca przerw reklamowych określa, gdzie powinna pojawić się reklama.

Standard VAST 4.x został opracowany z uwzględnieniem ulepszeń dotyczących wstawiania reklam po stronie serwera, a aktualne materiały IAB dotyczące standardu VAST zawierają również dodatek poświęcony telewizji łączonej (CTV), w którym omówiono wymagania dotyczące tej technologii.

Oznacza to, że standardy należy traktować jako elementy szerszej architektury dostarczania, a nie jako odizolowane technologie.

Korzystanie z VMAP, podczas gdy w rzeczywistości potrzebują VAST

VMAP nie zastępuje odpowiedzi reklamowej.

Opisuje strukturę przerw.

Korzystanie z VAST bez jasnej strategii dotyczącej podów

Odpowiedź typu VAST może zawierać wiele reklam, ale samo zwrócenie kilku elementów graficznych nie gwarantuje automatycznie dobrze zorganizowanej przerwy reklamowej.

Pomijanie czasu trwania

Jeśli czas zapasów wynosi 90 sekund, system decyzyjny musi uwzględnić to ograniczenie.

Traktowanie popytu programowego jako nieograniczonego

Fakt, że aukcja zakończyła się sukcesem, nie gwarantuje, że każda kreacja będzie odpowiednia dla tego samego modułu.

Projektowanie z myślą o graczu, a nie o ekwipunku

Najpierw należy określić strukturę bloków reklamowych. Rozwiązanie techniczne powinno następnie dostosować się do tej struktury.

Jeśli zastanawiasz się, który standard gdzie zastosować, kieruj się następującą zasadą:

Chcesz zdefiniować przerwę reklamową? → VMAP

Chcesz wyświetlić reklamę? → VAST

Potrzebujesz kilku reklam w jednej przerwie reklamowej? → Moduł reklamowy VAST / sekwencjonowanie

Potrzebujesz nabywców programmatic, którzy będą rywalizować o zasoby reklamowe w blokach? → Połącz swoją strukturę przerw reklamowych z odpowiednią warstwą sygnalizacji i podejmowania decyzji w modelu programmatic.

Potrzebujesz wstawiania po stronie serwera? → Zaprojektuj VAST i zarządzanie przerwami w ramach procesu SSAI.

To pozwala wyjaśnić większość niejasności związanych z tematem „VAST kontra VMAP”.

Rozwiązują one różne aspekty tego problemu.

W przypadku firm z branży OTT, infrastruktura monetyzacji nie powinno opierać się wyłącznie na jednym tagu reklamowym.

Lepszym rozwiązaniem jest utworzenie model zasobów reklamowych po pierwsze.

Zdefiniuj:

1. Gdzie mogą pojawiać się reklamy

2. Jak długo może trwać każda przerwa

3. Ile reklam można umieścić

4. Jakie okresy trwania projektów twórczych są dopuszczalne

5. W jaki sposób należy ustalać kolejność reklam

6. Co się dzieje, gdy popyt jest niedostępny

7. Sposób obsługi odtwarzania i pomiarów

Następnie należy przyporządkować odpowiednie standardy do tych wymagań.

Takie podejście ułatwia również obsługę wielu środowisk dystrybucyjnych bez konieczności przebudowywania całej strategii monetyzacji dla każdej aplikacji.

Reklama w telewizji CTV staje się coraz bardziej ustrukturyzowana.

Obecne działania IAB w obszarze CTV wykraczają poza tradycyjne reklamy w strumieniu wideo i obejmują standardowe formaty, takie jak reklamy wyświetlane podczas pauzy, w menu, jako wygaszacz ekranu, nakładki, w scenie oraz reklamy typu „squeeze-back”. Najnowsze wytyczne dotyczące sygnalizacji w ramach portfolio reklam CTV zostały sfinalizowane w lipcu 2026 roku.

Jednocześnie system licytacji „podded” zapewnia systemom programowym bardziej precyzyjne sposoby przedstawiania bloków reklamowych zawierających wiele reklam.

Dla platform streamingowych oznacza to, że przyszłość monetyzacji CTV nie polega wyłącznie na umieszczaniu większej liczby reklam.

Chodzi o to, że takie uporządkowanie zasobów, aby kupujący mogli je zrozumieć, systemy reklamowe mogły je wykorzystać, a widzowie mogli je oglądać bez żadnych utrudnień.

Nie należy postrzegać VAST 4.2 i VMAP jako konkurencyjnych technologii.

VMAP określa szansę. VAST wykorzystuje tę szansę.

VMAP pozwala określić, gdzie występuje przerwa reklamowa i jak jest ona zorganizowana. VAST może następnie wyświetlić reklamy zajmujące ten zasób, w tym reklamy wyświetlane sekwencyjnie w ramach bloku reklamowego.

Dla Operatorzy CTV, najskuteczniejsze wdrożenie zaczyna się od wrażeń widza, a następnie sięga wstecz do technologii reklamowej:

Jeśli odpowiednio zaprojektujesz tę strukturę, reklama programowa stanie się częścią doświadczenia związanego z oglądaniem treści strumieniowych, a nie czymś, co widzowie zauważają za każdym razem, gdy zaczyna się reklama.