Was ist OTT-Werbung? Einsteigerleitfaden zu Over the Top

Da die traditionellen Fernsehzuschauerzahlen zurückgehen und Streaming-Dienste weiterhin dominieren, wenden sich Werbetreibende schnell der OTT-Werbung zu, um hoch engagierte Zielgruppen zu erreichen. Aber was genau ist OTT-Werbung, wie funktioniert sie, und warum verändert sie die Zukunft des digitalen Marketings?

In diesem Leitfaden für Einsteiger erfahren Sie alles, was Sie über Over-the-Top (OTT)-Werbung, ihre Vorteile und Herausforderungen wissen müssen, und wie Unternehmen sie effektiv nutzen können.

OTT steht für "Over-the-Top" und bezeichnet die Bereitstellung von Videoinhalten direkt für die Zuschauer über das Internet unter Umgehung der traditionellen Kabel- oder Satelliten-TV-Anbieter. Zu den OTT-Plattformen gehören Streaming-Dienste wie Netflix, Hulu, Amazon Prime Video, Disney+ und werbefinanzierte Dienste wie Tubi, Peacock und Pluto TV.

OTT-Werbung bezieht sich auf die Werbung, die über diese Streaming-Dienste bereitgestellt wird und es Marken ermöglicht, mit den Zuschauern in Kontakt zu treten, während sie Videoinhalte auf Abruf über verschiedene Geräte wie Smart-TVs, Mobiltelefone, Tablets, Spielkonsolen und Desktops konsumieren.

Der Anstieg der OTT-Werbung steht in direktem Zusammenhang mit dem schnellen Wachstum der Streaming-Plattformen. Jüngsten Studien zufolge haben inzwischen über 80 % der US-Haushalte mindestens einen Streaming-Dienst abonniert. Weltweit beschleunigt sich dieser Trend, da das Breitband-Internet immer leichter zugänglich wird.

Die wichtigsten Faktoren für den Anstieg der OTT-Werbung:

• Das Phänomen des Kabelschneidens: Immer mehr Haushalte kündigen Kabelabonnements und entscheiden sich für On-Demand-Streaming.

• Gezielte Werbung: OTT-Plattformen ermöglichen es den Werbetreibenden, sehr gezielte Werbung zu schalten, die auf demografischen Daten, Verhalten und Vorlieben der Zuschauer basiert.

• Geräteübergreifende Reichweite: OTT-Inhalte werden auf mehreren Geräten konsumiert, was den Werbetreibenden mehr Flexibilität bei der Ansprache des Publikums bietet.

• Datengesteuerte Erkenntnisse: OTT-Werbung bietet detaillierte Analysen, die es Werbetreibenden ermöglichen, Kampagnen effektiv zu messen und zu optimieren.

OTT-Werbung und herkömmliche TV-Werbung beinhalten zwar beide Videoanzeigen, aber ihre Bereitstellung, Ausrichtung und Messung unterscheiden sich erheblich:

OTT-Werbung bietet einen stärker personalisierten, datengesteuerten Ansatz, was sie für moderne Vermarkter, die nach ROI-orientierten Strategien suchen, äußerst attraktiv macht.

OTT-Werbung ist keine Einheitsgröße für alle. Hier sind die gängigsten Formate:

1. Pre-Roll-Anzeigen

Kurze Videoanzeigen, die abgespielt werden, bevor der gewünschte Inhalt beginnt. Sie sind gut sichtbar und sorgen für die Aufmerksamkeit des Publikums.

2. Mid-Roll-Anzeigen

Werbung, die in den Pausen zwischen den Inhalten erscheint, ähnlich wie herkömmliche Werbepausen im Fernsehen.

3. Post-Roll-Anzeigen

Werbung, die nach Beendigung des Inhalts abgespielt wird. Sie sind zwar weniger verbreitet, können aber das Publikum einfangen, das den gesamten Inhalt gesehen hat.

4. Interaktive Anzeigen

Anzeigen, die dem Betrachter die Möglichkeit zur Interaktion geben, z. B. durch Anklicken für weitere Informationen oder die Teilnahme an Umfragen, bieten ein höheres Maß an Engagement.

5. Gesponserter Inhalt

Marken sponsern ganze Shows, Episoden oder Serien und integrieren ihre Botschaft auf subtile Weise in den Inhalt selbst.

6. Display-Anzeigen

Nicht-videobasierte Werbung, die innerhalb der OTT-Plattform-Oberfläche erscheint, oft während der Nutzer Inhalte durchsucht oder pausiert.

1. Erweiterte Targeting-Fähigkeiten

OTT-Plattformen erheben umfangreiche Nutzerdaten, die es Werbetreibenden ermöglichen, ihre Zielgruppe nach Alter, Geschlecht, Standort, Gerät, Sehgewohnheiten und mehr zu bestimmen.

2. Höhere Engagement-Raten

Die Zuschauer beschäftigen sich häufig intensiv mit OTT-Inhalten, da sie aktiv auswählen, was sie sehen wollen, was zu einer besseren Werbeerinnerung und Interaktion führt.

3. Messbare Ergebnisse

OTT-Plattformen bieten detaillierte Analysen, einschließlich Impressionen, Klicks, View-Through-Raten und Konversionen, und ermöglichen so eine präzise Kampagnenoptimierung.

4. Kosteneffizienz

Anders als herkömmliche TV-Werbung, die große Budgets erfordert, kann OTT-Werbung je nach Budget skaliert werden, was sie sowohl für kleine als auch für große Unternehmen zugänglich macht.

5. Geräteübergreifende Reichweite

OTT-Werbung ermöglicht es Marken, Nutzer über verschiedene Geräte zu erreichen, was die Chancen auf mehrere Kontaktpunkte mit potenziellen Kunden erhöht.

1. Fragmentiertes Ökosystem

Da zahlreiche OTT-Plattformen zur Verfügung stehen, kann das Erreichen eines großen, vielfältigen Publikums Partnerschaften mit mehreren Anbietern erfordern.

2. Anzeigenmüdigkeit

Da viele OTT-Plattformen nur ein begrenztes Werbeinventar anbieten, sehen die Zuschauer möglicherweise immer wieder dieselbe Werbung, was zu Frustration und geringerer Effektivität führt.

3. Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes

OTT-Plattformen sammeln in erheblichem Umfang Nutzerdaten, was Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und Vorschriften wie GDPR und CCPA weckt.

4. Ad-Blocking-Technologien

Auch wenn sie weniger verbreitet sind als bei herkömmlichen Webbrowsern, könnten einige OTT-Plattformen mit zunehmenden Bedenken wegen Werbeblockern konfrontiert werden.

Das Ökosystem der OTT-Werbung umfasst mehrere wichtige Akteure und Technologien:

• Inserenten: Marken und Unternehmen, die Werbeflächen kaufen.

• OTT-Plattformen: Streaming-Dienste, die Inhalte und Werbung liefern.

• Ad Exchanges: Marktplätze, auf denen Werbetreibende für Anzeigeninventar bieten.

• Nachfrageseitige Plattformen (DSPs): Plattformen, die von Werbetreibenden genutzt werden, um Anzeigen programmatisch zu kaufen und zu verwalten.

• Plattformen auf der Angebotsseite (SSP): Plattformen, die von OTT-Anbietern für den Verkauf von Werbeplätzen genutzt werden.

• Datenverwaltungsplattformen (DMPs): Systeme, die Publikumsdaten für eine präzise Zielgruppenansprache sammeln und analysieren.

Programmatische Werbung spielt eine wichtige Rolle und ermöglicht Echtzeitgebote (RTB), bei denen Werbetreibende auf der Grundlage von Zielgruppenattributen auf verfügbares Anzeigeninventar bieten.

Um die Leistung von OTT-Kampagnen zu bewerten, beobachten Werbetreibende häufig:

• Eindrücke: Anzahl der Anzeigen, die gezeigt wurden.

• Durchsichtsrate (VTR): Prozentualer Anteil der Zuschauer, die den gesamten Spot gesehen haben.

• Click-Through-Rate (CTR): Anzahl der Klicks auf interaktive Anzeigen.

• Vollzugsquote: Prozentualer Anteil der vollständig angesehenen Anzeigen.

• Umrechnungskurs: Handlungen der Betrachter, nachdem sie die Anzeige gesehen haben.

• Kosten pro abgeschlossener Ansicht (CPCV): Kosteneffizienz für vollständig angezeigte Anzeigen.

Es wird prognostiziert, dass OTT-Werbung in den kommenden Jahren exponentiell wachsen wird, da sich die Technologie weiterentwickelt und sich das Verbraucherverhalten weiter in Richtung Streaming verschiebt. Zu den wichtigsten Trends gehören:

1. Wachstum der AVOD- und FAST-Plattformen

Werbeunterstützte Video-on-Demand- (AVOD) und Free-Ad-Supported-Streaming-TV- (FAST) Kanäle werden immer beliebter und bieten kostengünstiges Werbeinventar für Vermarkter.

2. Erweiterte Personalisierung

KI und maschinelles Lernen werden hyper-personalisierte Werbeerlebnisse auf der Grundlage des Zuschauerverhaltens in Echtzeit ermöglichen.

3. Shoppbare Anzeigen

Interaktive, einkaufsfähige Anzeigen ermöglichen es den Zuschauern, Produkte direkt vom Bildschirm aus zu kaufen, während sie den Inhalt sehen.

4. Einheitliche Messstandards

Die Branche arbeitet an standardisierten Messgrößen, um eine einheitliche Berichterstattung über alle Plattformen hinweg zu gewährleisten.

5. Globale Expansion

OTT-Werbung expandiert rasch über Nordamerika hinaus und eröffnet neue Möglichkeiten in den Schwellenländern.

Als führender Anbieter von OTT-Plattformen, Vodlix bietet umfassende Lösungen, die es Unternehmen ermöglichen, ihre Streaming-Plattformen zu starten, zu verwalten und zu monetarisieren. Mit fortschrittlichen Monetarisierungsfunktionen, einschließlich AVOD, SVOD, TVOD und hybriden Modellen, ermöglicht Vodlix Plattformbetreibern die nahtlose Integration von OTT-Werbung.

Die wichtigsten Funktionen von Vodlix für OTT-Werbung:

• Integration von Anzeigenservern: Einfache Anbindung von Ad-Servern und -Exchanges von Drittanbietern.

• Dynamische Werbeeinblendung (DAI): Schalten Sie gezielte Werbung in Echtzeit auf der Grundlage von Zuschauerdaten.

• Erweiterte Analytik: Ausführliche Berichte zur Optimierung der Anzeigenleistung.

• Multi-Device-Unterstützung: Erreichen Sie Ihr Publikum über das Internet, Mobiltelefone, Smart-TVs und verbundene Geräte.

• Flexibilität bei der Monetarisierung: Kombinieren Sie Abonnements, Transaktionen und Werbeeinnahmen für maximale Rentabilität.

Durch die Nutzung der robusten Infrastruktur von Vodlix können Unternehmen das volle Potenzial von OTT-Werbung ausschöpfen und in der sich schnell entwickelnden Streaming-Landschaft die Nase vorn haben.

OTT-Werbung ist die Zukunft des Videomarketings. Sie bietet präzises Targeting, messbare Leistung und skalierbare Möglichkeiten für Marken jeder Größe. Da das Publikum weiterhin Streaming-Plattformen nutzt, werden Werbetreibende, die sich anpassen und OTT-Werbung nutzen, einen erheblichen Wettbewerbsvorteil erlangen.

Egal, ob Sie eine Marke, ein Medieneinkäufer oder ein Streaming-Plattform-Betreiber sind, das Verständnis und die Nutzung von OTT-Werbung ist nicht länger optional - es ist unerlässlich.

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